ATME观点:营销不能变成“品牌自嗨”

近日受邀参加本地举办的一场大型活动,身为圈内人,或多或少的在其他圈内人口中得知到了一些关于这个活动的信息,然而在大众传播角度,活动前一周翻遍了媒体和非圈内好友的朋友圈都没发现活动的预热,顿时在深思到底是自己孤陋寡闻了,还是这就是一个不合格的活动营销,亦或真的又是品牌自嗨呢?

但当今绝大多数的加拿大中小企业都是以品牌思维做传播,而忽略了用户思维。传播有三大要素,传播者、传播途径、接受者,有效的传播三者缺一不可。因此,以“品牌思维”的单向传播,往往就会造成“品牌很嗨,用户无感”的尴尬现象。因为在“品牌思维”传播中,营销人员只注重了说什么、什么渠道说出去,但很少注意“用户会怎么看”。

然而,传播的本质是促进用户购买,因此,用户会怎么看,才是传播是否有效的关键因素。

在视频流行的当今时代,很多品牌会摄一条唯美或是写实的TVC,展示各种卖点或者匠心制作。从“品牌思维”的角度,这可能是一次很好的传播,它可能解决了说什么怎么说两个问题。但是,用户对此会怎么看呢?会全盘接受品牌所传递的信息吗?

未必,除非是品牌死忠粉,普通用户对于品牌传播都有保留怀疑心态所以,从用户思维做传播,首先要解决的问题是,让传播更具“真实感”。

俗话说,耳听为虚眼见为实,想让用户相信,就得让他亲眼看见事实。比如制作一个纪录片哪怕是抖音小视频,把拍摄过程展示出来;  邀请influencer站台或讲解,通过他们的视角将信息传递给用户;邀请粉丝实地探访,并以纪录的文字、图片或视频的形式传播。

拍摄团队视角、influencer的视角、用户视角等,在强化品牌信息的同时,更为用户提供多维度验证信息的渠道,使得用户心中的“真实感”得以强化。

当然,消除用户疑虑,只是“有效营销”的开始,相信不代表认同,不代表会购买。而且,人是健忘的,等广告停下来,用户就会渐渐忘记品牌信息。因此,传播需趁热打铁,想方设法激发用户行动,才算是传播的闭环。

那么,什么方式能让用户快速行动呢?答案是制作流行感。

对于一个品牌,尤其是新品牌而言,制作流行感尤为重要。流行是最容易触发用户行动的诱因。喜茶排队现象是如此,星巴克猫爪杯也是如此,越是走红,用户就越想要。

如今的环境,单纯的利益并不足以促使用户分享,用户越来越在意自己在社交圈的形象,避免被鄙视和留下“贪图小便宜”的负面印象。在传播中,用户会由于群体压力而产生趋同心理。越是流行,用户跟上潮流的心理就越急迫,于是,将有越多的人趋之若鹜。只有品牌流行感,降低用户分享的心理障碍,才会让裂变营销行之有效。

 除了流行感,还有一个影响用户购买的关键因素,就是高级感

这里的高级感,就是用户所感知的品牌调性,用以区别于那些“低俗的、弱智的、丑陋的”品牌调性。前段日子的boss直聘广告之所以“臭名远扬”便是由于洗脑式的传播,虽然能让用户牢记卖点,但是,广告却塑造了low的品牌调性,这会让用户避而远之。

品牌调性之所以重要,一方面是物质丰富、品牌繁多,如今的用户不再单纯基于产品功能而选择品牌,更多的是基于对品牌的情感认同;另一方面,互联网是一个放大器,品牌调性也会随之放大。品牌如果没有及时主动塑造正面的调性,下场可想而知,想翻身难如登天。

如果品牌营销能把用户思维纳入考虑范围,其营销效率可数倍提升。由于品牌信息的不对等,造成了“品牌思维”和“用户思维”的天壤之别,传播者难以真正地站在用户角度看问题,也就不可避免地一次次“自嗨”。解题答案就是在传播中引入“用户思维”。ATME(www.atme-now.com)认为只有用户,才能代表用户的真实看法,唯有如此,传播方可避免自嗨。